Cómo la inteligencia artificial ha revolucionado el mercado de la cosmética

“Las mayores compañías del sector están registrando una disrupción masiva por los cambios en la conducta de los consumidores debido a las compras online y a las redes sociales”, decía Forbes en un artículo de 2018. Y es que el sector de la belleza y la cosmética lleva años viendo como las compras online cobran cada vez más relevancia.

¿Qué quiere decir esto? Que la manera en la que el consumidor compra está cambiando, ahora es principalmente por internet. Y, aunque la tendencia lleva años en alza, con la llegada del coronavirus el crecimiento se ha impulsado como nunca. Según el diario español El Confidencial, las ventas por internet en España aumentaron un 36% durante la pandemia. Aunque este pico es transitorio, lo cierto es que las marcas que ya estaban preparadas para este boom digital lo han tenido más fácil para destacar frente al resto.

Y con estar preparados no solo nos referimos a tener a punto sus tiendas online, sino en convertir la experiencia de compra por internet en un proceso único y especial. ¿Y cómo han conseguido las principales marcas de belleza algo así? A través de la Inteligencia Artificial.

Si un consumidor prefiere comprar por internet está claro que tendrá algunos obstáculos. Por ejemplo, no obtendrá una atención personalizada y no se podrá probar los productos de maquillaje. Sin embargo, con la IA esto puede cambiar: existen filtros que pintan los labios del cliente con el tono de la barra que le interesa, o asistentes virtuales que pueden recomendar una rutina de productos analizando la piel del consumidor.

¿Quieres conocer 6 tecnologías que han revolucionado el mercado de la cosmética y cómo han impactado en las marcas? Sigue leyendo.

1. La App que te permite probarte todos los productos de Sephora desde casa

En 2016 Sephora lanzó una aplicación móvil llamada Sephora Virtual Artist para que sus clientes pudieran probarse todos los productos de la tienda sin salir de casa. La app utiliza la realidad aumentada para capturar el rostro de la persona, detectar sus ojos, mejillas y boca, y así “maquillar” al usuario con el producto que elija.

Según la marca de maquillaje, se han probado más de 200 millones de tonos a través de Virtual Artist desde que se lanzó.

Sephora Virtual Artist

Como podemos observar en video, gracias a Sephora Virtual Artist podemos subir una imagen de nosotros mismos e ir experimentando con los diferentes tonos, marcas y productos de maquillaje.

Dado que existe un 23,6% de consumidores que no compran online porque no pueden tocar y experimentar con el producto, este tipo de IAs pueden romper esa barrera y fomentar la compra online (estudio de Ontsi).

Si bien es cierto que probarse pintalabios o productos de maquillaje mediante esta App no es del todo exacto, a los consumidores no les importa tanto. De hecho, Maghan McDowell, editora de innovación de Vogue Business, coincide con que los programas no son «100% exactos», pero dice que los clientes “los consideran útiles”. Añade, además, que los consumidores terminan comprando a través de estas aplicaciones.

2. El machine learning de Sephora para recomendar los mejores productos a los usuarios

Pero Sephora no se ha quedado solo en el maquillaje virtual. La compañía también ha apostado por el machine learning, una forma de inteligencia artificial que detecta patrones de comportamiento en los usuarios y actúa en consecuencia. Implementando esta tecnología consiguieron multiplicar su Retorno de Inversión por seis, tal y como indica el resumen del evento.

El informe que realizó la compañía nos explica el funcionamiento de este machine learning, que se probó en 82 experiencias en vivo. Era sencillo: dependiendo de cómo se comportaba el usuario en la página se le mostraban artículos vistos recientemente o bien una muestra de los productos más populares. ¿Por qué? Bueno, pues porque, normalmente, el usuario abandona una web sin comprar cuando llega a un “callejón sin salida”, es decir, cuando la navegación por la página aún no le ha mostrado lo que busca.

La estrategia derivó en un aumento del CTR de más del 4%, lo que finalmente devolvió ingresos directos superiores a 6.50 dólares por cada dólar gastado por invertir en la IA. Es decir, el ROI fue de x6.

“La personalización es el núcleo de nuestra estrategia de comercio electrónico”, declaró Alexis Horowtiz-Burdick, director general de la compañía, en aquel momento. “Ahora podemos crear experiencias de compra verdaderamente personalizadas en todos los puntos de contacto». A día de hoy Sephora utiliza esta tecnología en todas sus tiendas online, y no es de extrañar debido al aumento de su facturación y resultados.

3. Probar diferentes tintes de pelo y cortes con STYLE MY HAIR 3D de L’Oréal

L’Oreal dijo en 2018 que ya no quería ser la firma de belleza número uno en el mundo, sino «la compañía de tecnología de belleza número uno”. Y no mentían. La compañía ha desarrollado varias IAs que permiten desde reconocer el tono exacto de la piel hasta teñir el pelo de distintos colores gracias a la realidad aumentada.

“Invertir en innovación nos ha permitido desarrollar tecnologías avanzadas de cosmética en 3D y servicios de diagnóstico de coloración, utilizando conocimientos exclusivos que rastrean las características faciales y el color”, explicaba a la BBC Guillaume Sonolet, Chief Marketing Officer de L’Oréal España.

Style My Hair 3D de L’Oréal

Style my Hair 3D utiliza una IA de reconocimiento facial que “tiñe” el pelo de diferentes colores y te muestra diferentes peinados. De esta manera el consumidor puede “probarse” el pelo que más le gusta. Incluso se han asociado con los salones de belleza de diferentes países para que el consumidor vaya con los resultados de sus experimentos a cortarse y teñirse el pelo tal y como le ha mostrado la IA.

Según el reporte anual de Loreal de 2020, “la transformación digital de L’Oréal ha permitido al grupo construir nuevas relaciones basadas en la innovación, la relevancia, la transparencia y la confianza con consumidores y empleados”. Además, esta apuesta les permitió sobrellevar con mesura la crisis sanitaria: “cuando las tiendas físicas cerraron debido al confinamiento, L’Oréal contaba con todas las herramientas necesarias para mantener el contacto con sus consumidores y seguir vendiendo sus productos. El grupo capitalizó la innovación y el comercio electrónico, que creció para representar casi el 27% de las ventas en 2020”.

Estos datos demuestran que la inversión en IA y nuevas tecnologías puede preparar a las empresas de cosmética para prevalecer incluso en los peores escenarios.

4. La IA para encontrar tu combinación de tonos de base de maquillaje perfecta de L’Oréal

Y siguiendo con el ejemplo de L’Oréal y su apuesta por la inteligencia artificial, en 2018 lanzaron, tras adquirir la empresa tecnológica ModiFace, “Mirror, mirror on the Wall”. Esta herramienta de inteligencia artificial detecta, a partir de una imagen o de una fotografía, el tono de piel exacto de la usuaria. De esta manera, puede recomendarle el tono de base de maquillaje exacto para ella. ¡Y funciona! Según L’Oréal, la herramienta tuvo en su lanzamiento un 98,3% de precisión.

Reportaje de CNCB News sobre la tecnología desarrollada por ModiFace para L’Oréal

La apuesta de la compañía por ModiFace, una empresa puramente tecnológica que ya había trabajado con otras marcas del sector de la cosmética, demuestra que L’Oréal va en serio con su objetivo de convertirse en la vanguardia de la innovación en belleza. De hecho, la directora general de la marca, Lubomira Rochet, dijo al momento de adquirir ModiFace “es la primera vez que L’Oréal adquiere una empresa de tecnología, una marca que no es de belleza. Así que es realmente muy importante desde un punto de vista estratégico. Y lo que tenemos en mente con ModiFace es crear el corazón de nuestra investigación y desarrollo digital”.

Por otra parte, el objetivo de Mirror, mirror on the Wall también era personalizar al máximo los productos para las clientas. L’Oréal es consciente de que encontrar el tono de maquillaje ideal es complicado y, de esta manera, cortaba el problema de raíz. Según la firma de investigación de mercado Mintel, a casi la mitad de los consumidores les gusta la idea de que un producto de belleza esté personalizado especialmente para ellos, y un tercio cree que tales productos dan mejores resultados. Giuve Balooch, vicepresidente global de L’Oréal Technology Incubator, explicó en una entrevista con Xataka “el futuro es que todos tengamos el producto perfecto, eso debería ser, y éste es un camino de no retorno”.

5. La web que crea tu base de maquillaje personalizada

Y yendo un paso más allá, la compañía Dcypher no solo ha creado una IA que permite analizar el tono de piel de la usuaria, sino que crea un código único de maquillaje. De esta manera, el código se transforma en una fórmula 100% personalizada que se envía a la casa de la clienta.

Captura de la web de Dcypher

Dcypher no se limita a una base, la tecnología de inteligencia artificial puede crear productos personalizados para el color exacto de los labios, la piel y el cuidado del cabello. La empresa es puramente online y todas las gestiones se realizan a través de internet.

El dato más curioso es que la compañía es muy joven, fundada en 2020 por Adam y Claire Triantis. Sin embargo, ya han conseguido una financiación envidiable. En septiembre de 2020 alcanzaron las 280.000 libras de inversión gracias a una campaña de crowfunding. Además, todos los periódicos que hablan sobre la marca la describen como el futuro de la belleza.

Por otro lado, cabe destacar que Dcypher, al utilizar la tecnología para crear una base de maquillaje para cada mujer, está apoyando la diversidad en la industria de la belleza. Teniendo en cuenta que la inclusividad es a día de hoy uno de los pilares fundamentales en toda estrategia de marketing del mundo de la moda, esto es un gran plus.

6. Un asistente personal para el cuidado de la piel de Olay

Uno de los beneficios de ir a la tienda es contar con los consejos de las vendedoras para elegir uno u otro producto. Especialmente si no conocemos nuestro tipo de piel o cómo deberíamos cuidarla. Con esto en mente Olay creó un sistema de recomendación basado en la realidad aumentada que detecta la edad de la piel del usuario, sus zonas más problemáticas y, con todos estos datos, crea una lista de productos “perfectos” para el usuario.

App Skin Advisor de Olay

Este recomendador es la solución perfecta para aquellas personas que están buscando ideas sobre qué tipo de productos comprar. El ojo humano puede confundirse, pero una máquina no. ¿A quién no le gustaría que una tecnología exacta supiera qué tipo de rutina hay que seguir para tener una piel perfecta?

Gracias a esta IA Olay dobló su conversión de ventas en julio de 2019, tal y como anunciaba un artículo de Venture Beat: “Olay, la popular marca para el cuidado de la piel, comenzó a usar una IA para hacer recomendaciones a sus millones de usuarios hace casi dos años. Según indica, gracias a esto ha duplicado la tasa de conversión de ventas de la compañía”. Además, en el artículo señalan que “Skin Advisor también aumentó el tamaño promedio del carrito. Por ejemplo, lograron incrementarlo en un 40% en China, y redujeron la tasa de rebote de visitas en un tercio”.

Conclusiones

Las marcas de belleza están apostando fuerte por la innovación e inteligencia artificial. Las nuevas tendencias en el consumo, el aumento del comercio online y el crecimiento de la demanda de productos más personalizados son obstáculos que pueden salvarse si las empresas de belleza aprenden a adaptar las IAs en su modus operandi.

Gracias a la inteligencia artificial las marcas pueden diferenciarse de la competencia y aprovechar oportunidades prácticamente inexploradas en el sector. Poder maquillarse en un espacio virtual, probarse diferentes tipos de cortes de pelo o que una IA nos diga la edad de nuestra piel y cómo debemos cuidarla son solo la punta del iceberg.

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